– Vi driver med svært lite anleggsarbeid i hverdagen vår. Jeg er leder for utviklingsavdelingen, og Lasse her leder markedsavdelingen. Vi skal fortelle om hvordan vi har prøvd å gjøre den kjedelige delen med HMS, timeregistrering, avvik og sjekklister til noe kult. Vi ønsker å skille oss ut slik at de guttene og jentene som sitter i gravemaskinen kjenner seg igjen og huker tak i navnet SmartDok og merkevaren vår, sa Johnsen før Sørnes overtok.

– Ja, sånn begynte det. Vi har ikke et utrolig sexy produkt i utgangspunktet, som Mikal sier, så vi tenkte: «Hvordan kan appen, om ikke annet SmartDok, fremstå som kul?» Vi måtte skille oss ut, og da gjorde vi noe sprøtt.

Sprøtt, ja, men det skulle vise seg å være genialt. Lasse fikk en idé som skulle bringe HMS-systemene deres ut av mørket og inn i rampelyset – bokstavelig talt.

– Jeg ringte Mikal og sa: «Nå må du komme ned i brakka i Skaialuft. Vi skal lage en video, og du skal spille en karakter som heter Ove. En HMS-ansvarlig. Vi skal vise dette på en litt annerledes måte.»

Og det var begynnelsen på en serie videoer som skulle ta internett med storm.

«Eureka-øyeblikket» og vendepunktet

Den første videoen ble laget i en brakke i Skaialuft, der Mikal inntok rollen som Ove, en strengt tatt litt overdrevet HMS-ansvarlig. Videoen ble lagt ut på YouTube, Facebook og LinkedIn – men det var først da Lasse flyttet til Tromsø at den virkelige vendingen kom.

Lasse begynte å jobbe for et søsterselskap til SmartDok, Mystore, i Tromsø, og her fikk han et tips som skulle endre alt.

– En kollega satt ved siden av meg og hadde sett den første videoen vår. Han spurte: «Har du tenkt på å prøve dette på TikTok?» Jeg lo og sa at TikTok bare var for 14-åringer som danset. Men på kvelden ble jeg likevel nysgjerrig, lastet ned appen, og... ja, det første jeg fikk opp var 50-åringer med svære pupper. Ingenting galt med det altså, sa han med latter fra publikum.

Men så skjedde det noe. Etter å ha sveipet vekk dansere og annet tilfeldig innhold, begynte TikTok å vise Lasse noe helt annet. Gravemaskinførere og anleggsarbeidere dukket opp i feeden hans – akkurat de menneskene SmartDok var laget for.

– Eureka-øyeblikket. Jeg skjønte plutselig at det er her brukerne våre er. TikTok er stappfull av de folkene som faktisk bruker appen vår!

Uten å spørre Mikal, la Lasse ut den første videoen de laget i et annet format og noe klippet ned, på TikTok. Videoen fikk raskt 30.000 visninger og 1.000 likes på bare en uke – med null følgere i utgangspunktet.

– Da skjønte vi at vi var på rett spor. Det var her vi skulle være. Og viktigst av alt, nederst på TikTok-videoen sto det SmartDok – en enkel, men effektiv måte å bygge merkevaren på, forteller Lasse.

Artikkelen fortsetter under bildet. 

Startet «bedrift»

Med denne suksessen ble det klart at de trengte en fiktiv bedrift som kunne bære videre konseptet. Resultatet? Astor Masjin AS – en «bedrift» som var like mye humor som den var en hyllest til anleggsbransjen. De fant opp karakterer som daglig leder, HMS-ansvarlig, lærling, prosjektleder og regnskapsfører. Og alt ble gjort internt. Selgerne, utviklerne, supportmedarbeiderne og markedsansatte måtte alle drite seg litt ut foran kamera.

– Heldigvis har SmartDok en aura hvor det er lov å prøve og feile litt. Kudos til oss, egentlig. Selvskryt er den beste skryten, sier Mikal.

Og det har virkelig funket. Astor Masjin-videoene har fått over 9 millioner visninger, 230.000 likes, og de har bygget opp en følgerskare på over 15.000 mennesker – alt dette uten å bruke en eneste krone på markedsføring.

Stor fallgruve

Avslutningsvis fortalte Lasse og Mikal at fallgruven med å drive med parodi av en bransje har en enorm fallgruve. Dette er noe de er veldig klar på, og flere videoer har ikke blitt lagt ut fordi de har gått litt for langt. 

– Vi har kunder som synes dette er kjempeartig, men flere er også skeptiske. I Sverige har de ikke turt å kjøre denne, men vi slipper nok litt unna fordi vi er nordnorsk og det er identiteten vår. Men vi har lyst å hylle bransjen også, for det er jo det som er målet. Vi har derfor engasjert det lokale selskapet «Polarnatt» som har laget en hyllestvideo til alle i anleggsbransjen.